Việc lượng truy cập vào các website tin tức sụt giảm mạnh trong năm qua không chỉ là dấu hiệu của một cú trượt ngắn hạn, mà có thể là hồi chuông cảnh báo cho một bước ngoặt mang tính cấu trúc trong cách Internet vận hành – khi trí tuệ nhân tạo, thay vì là người hỗ trợ, đang dần trở thành điểm đến cuối cùng cho người tìm kiếm thông tin.
Trong suốt hai thập niên qua, Google được xem là cổng điều phối vĩ đại của Internet – nơi trung gian giữa người dùng và các nhà xuất bản nội dung. Mỗi lượt tìm kiếm là một cơ hội để báo chí, blog, nền tảng học thuật tiếp cận công chúng, giữ dòng chảy dữ liệu mở và sống động.
Thế nhưng, với sự xuất hiện của AI Overview – bản tóm tắt do mô hình Gemini tạo ra, xuất hiện ở đầu trang kết quả – Google đang biến chính mình thành nơi người dùng dừng lại, chứ không còn là nơi khởi hành. Người dùng đặt câu hỏi, nhận câu trả lời ngay lập tức, mà không cần nhấp vào bất kỳ liên kết nào.
Sự thay đổi nhỏ trong thiết kế giao diện – tưởng chừng tiện lợi – lại tạo ra hệ lụy lớn: các website báo chí, từng sống bằng lượt truy cập và quảng cáo, giờ phải đối mặt với đà sụt giảm nghiêm trọng. Theo SimilarWeb, hơn 70% trong số 50 trang tin hàng đầu tại Mỹ đã mất lượt truy cập trong năm qua – một phần do AI Overview “ăn” thẳng vào hành vi tìm kiếm truyền thống.
Đáng lưu ý, lượng truy cập giảm không phải do tin tức thiếu sức hút. Năm qua là giai đoạn sôi động bậc nhất của chính trường Mỹ – với vụ ám sát cựu Tổng thống Donald Trump, chiến thắng của ông trước Kamala Harris, cùng hàng loạt biến động kinh tế - xã hội. Thông thường, đây là những chất liệu lý tưởng để kéo lượng truy cập bùng nổ.
Tuy nhiên, ngay cả với những sự kiện chấn động, các trang tin như Forbes, HuffPost, CNN hay NY Post vẫn ghi nhận mức sụt giảm từ 25 đến 40%. Điều này cho thấy nguyên nhân không nằm ở chất lượng nội dung, mà ở cấu trúc hệ sinh thái tìm kiếm đang bị tái thiết lập bởi AI.
Tái phân phối quyền lực nội dung: Người tạo ra, hay người tổng hợp hưởng lợi?
Google tuyên bố vẫn ưu tiên điều hướng người dùng đến website, nhưng thực tế là tỷ lệ nhấp chuột (CTR) đang lao dốc. Một nghiên cứu chỉ ra CTR cho kết quả tìm kiếm đầu tiên đã giảm từ 7,3% xuống còn 2,6% trong vòng một năm khi có AI Overview.
Điều này dẫn đến một nghịch lý: các tổ chức báo chí, vốn đầu tư hàng triệu USD cho đội ngũ phóng viên, biên tập viên và điều tra độc lập, lại ngày càng không thể tiếp cận người đọc – trong khi chatbot AI, vốn "học" từ chính nội dung của họ, lại chiếm lĩnh không gian hiển thị và thu hút người dùng.
CEO Cloudflare, Matthew Prince, nhận định đây là “mối đe dọa sống còn” đối với các nhà xuất bản. Việc người dùng không nhấp vào liên kết gốc đồng nghĩa với mất doanh thu, dẫn tới nguy cơ suy giảm chất lượng nội dung gốc – vốn là xương sống của một Internet tự do và đa chiều.
Cloudflare đã có động thái đáng chú ý: hỏi rõ các khách hàng đăng ký tên miền có cho phép bot AI thu thập dữ liệu hay không. Một số nhà xuất bản lớn, như Condé Nast, Time hay Associated Press, đã lựa chọn chặn. Thậm chí, Cloudflare còn thử nghiệm cơ chế yêu cầu các công ty AI phải trả tiền để được thu thập nội dung – một gợi ý về mô hình kinh tế số công bằng hơn.
Ý tưởng không mới, nhưng đây là lần đầu được áp dụng rộng rãi. Nếu thành công, nó có thể định hình lại quan hệ giữa bên sản xuất nội dung (publisher) và bên khai thác AI – thay vì chỉ có một chiều như hiện nay.
Google không phải là đối thủ của báo chí, nhưng AI Overview đang khiến mối quan hệ cộng sinh truyền thống trở nên mất cân bằng. Khi người tạo ra nội dung không còn được “thưởng công” xứng đáng, dòng chảy tri thức sẽ nghèo nàn, và người cuối cùng chịu thiệt là chính cộng đồng mạng.
Tương lai Internet không thể thiếu AI, nhưng cũng không thể thiếu báo chí. Việc các nhà xuất bản, nền tảng hạ tầng và công ty AI tìm ra mô hình chia sẻ lợi ích công bằng – có thể là trả phí, có thể là ưu tiên hiển thị nguồn gốc – sẽ là chìa khóa để giữ cho không gian mạng vừa thông minh, vừa công bằng và bền vững.