Tại sự kiện Google Marketing Live Đông Nam Á 2025, Google một lần nữa khẳng định tham vọng định hình tương lai tiếp thị số bằng cách tích hợp sâu công nghệ trí tuệ nhân tạo vào hệ sinh thái quảng cáo – từ công cụ tìm kiếm truyền thống đến các nền tảng video như YouTube. Nhưng lần này, điểm nhấn gây chú ý nhất chính là việc đưa quảng cáo trực tiếp vào các tính năng AI, như AI Overviews và AI Mode – những “lõi nhận thức” đang được thiết kế để trở thành bạn đồng hành của người dùng trong hành trình tìm kiếm tri thức.
AI Overviews là sản phẩm AI có khả năng tóm tắt nhanh thông tin từ hàng triệu trang web để đưa ra câu trả lời ngắn gọn, cô đọng, nhằm giúp người dùng tiết kiệm thời gian tra cứu. Nhưng chính tính năng đó – vốn làm mờ ranh giới giữa truy vấn và câu trả lời – lại đang trở thành mảnh đất vàng để Google chèn quảng cáo một cách liền mạch, khiến người dùng khó phân biệt đâu là thông tin trung lập, đâu là nội dung trả tiền.
Việc đưa quảng cáo vào AI Overviews có thể được hiểu như một cuộc “tái cấu trúc” bản chất của tìm kiếm: không còn là hành trình chủ động khám phá thông tin qua các đường dẫn, mà là quá trình được “định hướng” bởi một hệ thống AI đã được thiết lập để ưu tiên những nội dung được tài trợ.
Mặc dù Google tuyên bố quảng cáo sẽ được “gắn nhãn rõ ràng”, nhưng trong thực tế, mức độ nhận biết của người dùng với những nội dung được AI tổng hợp và gợi ý là rất thấp. Điều này dẫn đến lo ngại rằng AI đang vô tình (hoặc cố ý) trở thành công cụ củng cố quyền lực của quảng cáo, làm lu mờ nội dung gốc, tri thức độc lập và các nguồn thông tin nhỏ lẻ không đủ ngân sách chi trả.
AI Mode – được Google giới thiệu là chế độ tìm kiếm mạnh nhất – đang được thử nghiệm chèn quảng cáo “tự nhiên” vào các phiên tương tác. Ý tưởng ban đầu có vẻ hấp dẫn: khi người dùng tìm kiếm, AI sẽ hiểu ngữ cảnh, nhu cầu, và từ đó đưa ra đề xuất hữu ích, bao gồm cả quảng cáo phù hợp. Nhưng câu hỏi đặt ra là: đâu là ranh giới giữa sự tiện lợi và sự thao túng hành vi?
Nếu AI đủ thông minh để biết ta đang tìm gì, nó cũng đủ khả năng để hướng ta đến những gì nó muốn ta thấy – và với Google, điều đó có thể đồng nghĩa với các đối tác trả tiền nhiều hơn. Khái niệm “quảng cáo đúng lúc, đúng người” có thể nhanh chóng chuyển thành “tối ưu hoá hành vi tiêu dùng”, biến người dùng thành đối tượng được định hướng, thay vì là chủ thể đưa ra quyết định.
Google hiện sở hữu hơn 5 nghìn tỷ lượt tìm kiếm mỗi năm – con số không chỉ nói lên sự phổ biến, mà còn thể hiện mức độ thâm nhập vào đời sống nhận thức của người dùng. Với việc tìm kiếm giờ đây không còn chỉ bằng từ khóa mà còn bằng hình ảnh, giọng nói, video… AI đóng vai trò như cửa ngõ duy nhất dẫn đến thế giới thông tin. Khi quảng cáo len lỏi vào các lớp AI này, người dùng sẽ càng khó phát hiện đâu là đề xuất khách quan, đâu là kết quả bị chi phối.
Dữ liệu hành vi, thói quen tìm kiếm, giọng nói, hình ảnh... đều trở thành “tài nguyên” để mô hình quảng cáo AI vận hành. Câu hỏi là: ai kiểm soát ranh giới giữa cá nhân hóa và khai thác? Google đang ở vị thế không chỉ tiếp cận thông tin người dùng, mà còn “diễn giải” và “gợi ý” thay cho họ.
Sự xuất hiện của quảng cáo trong các sản phẩm AI như AI Overviews và AI Mode không chỉ là bước tiến trong tối ưu hóa doanh thu, mà còn là bước ngoặt về bản chất của AI: từ một trợ lý trung lập thành một “nhà môi giới” có lợi ích thương mại.
Điều này đòi hỏi người dùng cần sự tỉnh táo, còn các nhà quản lý công nghệ cần những khung pháp lý kịp thời. Khi AI trở thành người dẫn đường, ta cần chắc chắn rằng con đường đó không bị thao túng bởi những biển quảng cáo dọc hai bên. Nếu không, tương lai của tìm kiếm – và cả khả năng tư duy độc lập của người dùng – sẽ dần bị che khuất bởi lớp sương mù của những thuật toán tối ưu hóa lợi nhuận.