Tuy nhiên, phía sau vị trí dẫn đầu khu vực là những chuyển động đáng chú ý: Apple vươn từ vị trí thứ tư lên thứ hai toàn bảng và trở thành thương hiệu số 1 tại Việt Nam và Đài Loan, cho thấy cuộc cạnh tranh giữa các tập đoàn công nghệ toàn cầu ngày càng được quyết định bởi trải nghiệm sản phẩm, niềm tin của người tiêu dùng và khả năng chuyển sức mạnh thương hiệu thành lựa chọn mua hàng thực tế. 

Samsung giữ vị trí dẫn đầu, Apple thu hẹp khoảng cách

Theo kết quả khảo sát năm 2026 do Nikkei Research công bố ngày 15/10, Samsung đứng đầu trong khoảng 200 thương hiệu được đánh giá tại tám thị trường châu Á gồm Trung Quốc, Đài Loan, Thái Lan, Ấn Độ, Việt Nam, Indonesia, Malaysia và Philippines.

Samsung đạt 4.819 điểm, tiếp tục giữ vị trí số 1 trong năm thứ ba liên tiếp. Apple vươn lên vị trí thứ hai với 4.728 điểm, tăng từ hạng tư của năm trước. Nike đứng thứ ba với 4.659 điểm, trong khi Adidas giảm từ vị trí thứ hai xuống thứ tư.

Khoảng cách giữa Samsung và Apple chỉ còn 91 điểm. Điều này cho thấy dù Samsung vẫn duy trì lợi thế tổng thể tại châu Á, Apple đang tiến gần hơn tới vị trí dẫn đầu trong đánh giá thương hiệu của người tiêu dùng khu vực. 

Trong nhóm 10 thương hiệu đứng đầu còn có Toyota ở vị trí thứ năm, Honda thứ sáu, Sony thứ bảy, Microsoft thứ tám, Mercedes-Benz thứ chín và BMW thứ mười. Danh sách cho thấy sức mạnh thương hiệu tại châu Á không chỉ thuộc về các hãng công nghệ, mà còn được chia sẻ bởi những doanh nghiệp có vị thế lâu năm trong lĩnh vực ô tô, hàng tiêu dùng và dịch vụ số.

Kết quả của Samsung cũng phản ánh khả năng duy trì sức hút trên nhiều nhóm sản phẩm điện tử, từ điện thoại thông minh, thiết bị gia dụng đến các sản phẩm công nghệ kết nối. Trong khi đó, việc Apple tăng hai bậc cho thấy thương hiệu Mỹ đang củng cố vị thế ở những thị trường mà chất lượng sản phẩm, trải nghiệm sử dụng và sự gắn kết với hệ sinh thái có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm.

Apple dẫn đầu tại Việt Nam, Samsung vẫn giữ sức cạnh tranh

Điểm đáng chú ý nhất đối với thị trường Việt Nam là Apple đã vươn lên vị trí số 1 trong khảo sát năm 2026, thay thế Samsung. Apple cũng dẫn đầu tại Đài Loan. Trong khi đó, Samsung đứng đầu tại Thái Lan và Malaysia, đồng thời xếp thứ hai tại Việt Nam, Ấn Độ và Indonesia. 

Sự thay đổi này cho thấy vị thế thương hiệu tại châu Á không đồng nhất giữa các quốc gia. Một doanh nghiệp có thể đứng đầu bảng xếp hạng toàn khu vực nhưng vẫn mất vị trí số 1 tại những thị trường cụ thể, nơi thị hiếu, sức mua, cơ cấu khách hàng và mức độ gắn bó với từng hệ sinh thái công nghệ có sự khác biệt.

Tại Việt Nam, Apple được đánh giá cao hơn về hình ảnh cung cấp sản phẩm chất lượng. Đây là yếu tố có thể củng cố sức hút của iPhone và các thiết bị trong hệ sinh thái Apple đối với nhóm người tiêu dùng coi trọng trải nghiệm đồng bộ, thiết kế, phần mềm và giá trị thương hiệu.

Samsung vẫn có lợi thế nhờ danh mục sản phẩm rộng, hiện diện ở nhiều phân khúc giá và khả năng tiếp cận các nhóm khách hàng khác nhau. Việc giữ vị trí thứ hai tại Việt Nam cho thấy hãng vẫn là đối thủ lớn trong cuộc cạnh tranh về điện thoại thông minh và thiết bị điện tử tiêu dùng.

Tuy nhiên, bảng xếp hạng thương hiệu không đồng nghĩa với thị phần bán hàng. Một thương hiệu được đánh giá cao chưa chắc đã bán được nhiều sản phẩm nhất trong mọi phân khúc. Dù vậy, kết quả khảo sát là chỉ báo quan trọng về nhận thức, mức độ tin tưởng và khả năng ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Thương hiệu mạnh không chỉ dựa vào mức độ nhận diện

Global Brand Survey của Nikkei Research đánh giá thương hiệu dựa trên hai trụ cột chính: sức mạnh thương hiệu, gồm mức độ nhận diện và sự gắn kết của người tiêu dùng; cùng mức đóng góp của thương hiệu vào quyết định sử dụng sản phẩm, dịch vụ hoặc mua hàng.

Cách tiếp cận này khác với những bảng xếp hạng chỉ dựa trên doanh thu, giá trị tài chính hay thị phần. Một thương hiệu có độ nhận diện cao cần tiếp tục chứng minh rằng hình ảnh và uy tín của mình thực sự tác động đến lựa chọn của khách hàng.

Theo Nikkei Research, Samsung nhận được đánh giá tích cực về ý định mua sản phẩm, khả năng được người tiêu dùng giới thiệu cho người khác và đánh giá tổng thể đối với doanh nghiệp. Thương hiệu này đặc biệt được nhóm người tiêu dùng trung niên và lớn tuổi đánh giá cao.

Trong khi đó, Apple ghi nhận sự cải thiện về vị trí tại nhiều thị trường. Kết quả tại Việt Nam và Đài Loan cho thấy hình ảnh về chất lượng sản phẩm cùng sức hấp dẫn của hệ sinh thái có thể giúp hãng gia tăng sức cạnh tranh ngay cả khi phải đối đầu với những thương hiệu đã có độ phủ rộng.

Đối với các tập đoàn công nghệ, điều này đặt ra yêu cầu không ngừng đổi mới sản phẩm và dịch vụ. Quảng bá có thể giúp thương hiệu được biết đến, nhưng chất lượng thực tế, độ ổn định, dịch vụ hậu mãi và trải nghiệm sau mua mới là những yếu tố quyết định khả năng duy trì lòng trung thành trong dài hạn.

Thương hiệu Hàn Quốc dẫn đầu về điểm đánh giá trung bình

Không chỉ Samsung, các thương hiệu Hàn Quốc khác cũng duy trì vị trí đáng chú ý trong bảng xếp hạng. LG đứng thứ 18, Hyundai ở vị trí thứ 29 và Lotte đứng thứ 65. Như vậy, Hàn Quốc có bốn thương hiệu nằm trong nhóm 100 thương hiệu hàng đầu được khảo sát. 

Xét theo điểm đánh giá trung bình của các thương hiệu thuộc từng quốc gia, Hàn Quốc đạt 3.404 điểm, vượt Đức với 3.171 điểm, Mỹ với 2.818 điểm, Trung Quốc với 2.532 điểm và Nhật Bản với 2.181 điểm.

Kết quả này cho thấy sức mạnh thương hiệu của Hàn Quốc không chỉ tập trung ở một doanh nghiệp duy nhất, mà còn được hỗ trợ bởi sự hiện diện của nhiều tập đoàn lớn trong điện tử, ô tô và hàng tiêu dùng. Tuy nhiên, điểm trung bình theo quốc gia không có nghĩa mọi thương hiệu của nước đó đều được đánh giá cao như nhau; kết quả còn phụ thuộc vào danh sách doanh nghiệp được đưa vào khảo sát và nhận thức của người tiêu dùng tại từng thị trường.

Ở chiều ngược lại, Toyota vẫn là thương hiệu Nhật Bản có thứ hạng cao nhất, đứng thứ năm toàn bảng sau khi tăng ba bậc. Honda giữ vị trí thứ sáu, còn Sony đứng thứ bảy. Điều này cho thấy các thương hiệu Nhật Bản vẫn có sức mạnh đáng kể, dù điểm đánh giá trung bình của nhóm thương hiệu Nhật trong khảo sát thấp hơn các nhóm đến từ Hàn Quốc, Đức, Mỹ và Trung Quốc.

Cuộc cạnh tranh thương hiệu ngày càng gắn với hệ sinh thái công nghệ

Trong ngành điện tử tiêu dùng, cuộc cạnh tranh giữa Samsung và Apple ngày càng vượt ra ngoài cấu hình của từng sản phẩm. Người tiêu dùng không chỉ lựa chọn một chiếc điện thoại, mà còn cân nhắc hệ điều hành, dịch vụ đám mây, thiết bị đeo, máy tính, khả năng kết nối và mức độ thuận tiện khi sử dụng nhiều sản phẩm cùng nhau.

Samsung có lợi thế từ danh mục thiết bị rộng và khả năng phát triển các công nghệ màn hình, bộ nhớ, linh kiện cùng sản phẩm tiêu dùng. Apple xây dựng sức hút thông qua sự kết hợp giữa phần cứng, phần mềm, dịch vụ và trải nghiệm đồng nhất trong hệ sinh thái.

Trong bối cảnh AI ngày càng được tích hợp vào điện thoại và thiết bị thông minh, cuộc cạnh tranh thương hiệu có thể tiếp tục chuyển dịch từ thông số phần cứng sang khả năng cung cấp các trải nghiệm hữu ích, cá nhân hóa và liền mạch. Những doanh nghiệp có thể biến công nghệ mới thành giá trị rõ ràng đối với người dùng sẽ có cơ hội củng cố lòng trung thành và duy trì mức giá cao hơn.

Đối với Việt Nam, việc Apple dẫn đầu bảng xếp hạng năm nay là tín hiệu đáng chú ý về sự thay đổi trong nhận thức của người tiêu dùng. Tuy nhiên, thứ hạng thương hiệu cần được đặt cạnh dữ liệu bán hàng, thị phần và phân khúc giá để đánh giá đầy đủ sức cạnh tranh của từng hãng.

Ở góc độ rộng hơn, câu chuyện Samsung và Apple cũng cho thấy một bài học đối với doanh nghiệp điện tử Việt Nam: năng lực sản xuất là điều kiện cần, nhưng xây dựng thương hiệu, tạo khác biệt về chất lượng và phát triển quan hệ lâu dài với khách hàng mới là con đường để gia tăng giá trị trong chuỗi công nghiệp toàn cầu.

Samsung tiếp tục giữ ngôi đầu châu Á năm thứ ba liên tiếp, nhưng sự vươn lên của Apple cho thấy vị thế thương hiệu không phải lợi thế bất biến. Trong một thị trường công nghệ thay đổi nhanh, khả năng đổi mới, giữ vững niềm tin và chuyển trải nghiệm sản phẩm thành giá trị thực tế sẽ quyết định thương hiệu nào có thể duy trì vị trí dẫn đầu trong những năm tới.