Theo phân tích mới của Retail News Asia, hành vi mua sắm của người tiêu dùng Australia đang thay đổi đáng kể. Hơn 57% người mua sắm tại nước này đã lên kế hoạch mua quà cho mùa lễ hội trước tháng 11, trong khi 64% ngân sách dành cho mua sắm dịp lễ vẫn chưa được chi tiêu khi bước vào tháng 11. Black Friday hiện thu hút khoảng 55% người mua sắm trong mùa lễ hội.
Điều này cho thấy người tiêu dùng đang hoàn tất quá trình tìm hiểu và lựa chọn thương hiệu từ sớm, trong khi việc chi tiêu thực tế vẫn tập trung vào tháng 11. Với các nhà bán lẻ, Black Friday vì thế ngày càng giống một giai đoạn thực hiện quyết định mua hàng hơn là thời điểm để tạo nhận diện và thu hút khách hàng mới.
Người tiêu dùng quyết định thương hiệu từ tháng 9, tháng 10
Nghiên cứu của Mintel cho thấy hơn 6/10 người mua sắm Black Friday đã lựa chọn sản phẩm mục tiêu trước khi các chương trình khuyến mại bắt đầu. Trong tháng 9 và tháng 10, người tiêu dùng dành thời gian so sánh thông số kỹ thuật, đọc đánh giá của khách hàng và theo dõi giá bán trước khi quyết định chi tiền.
Tại Australia, nghiên cứu của Hiệp hội Bán lẻ Australia (ARA) và Roy Morgan cho thấy 29% người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm sản phẩm sớm hơn trong năm 2025 so với năm trước, trong khi chỉ 8% bắt đầu muộn hơn.
Tại Mỹ, dữ liệu của Liên đoàn Bán lẻ Quốc gia (NRF) cho thấy khoảng 40% người tiêu dùng bắt đầu tìm hiểu các sản phẩm phục vụ mùa lễ hội trước tháng 11.
Ba động lực chính thúc đẩy xu hướng mua sắm sớm là khả năng phân bổ ngân sách gia đình trong thời gian dài hơn, tránh tình trạng quá tải tại các cửa hàng và hạn chế rủi ro giao hàng muộn vào cuối năm.
Doanh số hàng giá trị cao chịu sức ép
Xu hướng này diễn ra trong bối cảnh thị trường bán lẻ Australia vẫn ghi nhận mức tăng trưởng tương đối tích cực. Theo số liệu của Cục Thống kê Australia được công ty nghiên cứu đầu tư MST Marquee phân tích, doanh thu bán lẻ tháng 7 tăng 6,6% so với cùng kỳ năm trước, cao hơn mức trung bình lịch sử 4,9%.
Tuy nhiên, mức tăng trưởng không phân bổ đồng đều giữa các nhóm hàng. Doanh thu dịch vụ ăn uống tăng 9,3%, trong khi ngành may mặc tăng 7,1%. Ngược lại, các nhà bán lẻ hàng hóa lâu bền và những mặt hàng có giá trị lớn lại chịu áp lực rõ rệt.
Trong các báo cáo kinh doanh quý I, doanh số của nhà bán lẻ nội thất trực tuyến Temple & Webster giảm 13% trong bảy tuần đầu tiên. Myer giảm 4%, còn Accent Group giảm 2% về doanh số trên cơ sở tương đương.
Trong lĩnh vực điện tử, doanh số tương đương của JB Hi-Fi giảm 1,4%, trong khi mảng thiết bị gia dụng The Good Guys giảm 1,7%. Doanh số của nhà bán lẻ nội thất Nick Scali gần như đi ngang kể từ ngày 1/7.
Người tiêu dùng thu hẹp danh sách thương hiệu
Sự phân hóa trên cho thấy người tiêu dùng vẫn duy trì mua sắm các sản phẩm nhỏ với tần suất tương đối thường xuyên, nhưng có xu hướng trì hoãn những khoản chi lớn cho đến khi xuất hiện mức giảm giá đủ hấp dẫn.
Đối với các nhà bán lẻ, đây là thay đổi đáng chú ý. Nếu doanh nghiệp chỉ tập trung ngân sách marketing vào các chương trình giảm giá cuối tháng 11, họ có thể đã bỏ lỡ thời điểm quan trọng từ tháng 9 và tháng 10 – khi người tiêu dùng bắt đầu thu hẹp danh sách thương hiệu và sản phẩm có khả năng mua.
Khi khách hàng đã loại bỏ các thương hiệu không quen thuộc trước Black Friday, những đợt giảm giá sâu vào cuối tháng 11 có thể chủ yếu trở thành cuộc cạnh tranh về giá giữa các thương hiệu đã được lựa chọn từ trước, thay vì tạo thêm lượng khách hàng mới. Điều này đồng thời gây sức ép lên biên lợi nhuận của nhà bán lẻ.
Ngân sách mua quà giảm, nhưng mức chi mỗi người tăng
Xu hướng lập kế hoạch mua sắm sớm cũng diễn ra cùng với sự thu hẹp về số lượng người tham gia mua quà mùa lễ hội.
Theo số liệu của ARA và Roy Morgan, 68% người trưởng thành Australia dự định mua quà mùa lễ hội trong năm trước, giảm 9% so với năm 2024. Tuy nhiên, mức chi tiêu trung bình của những người vẫn tham gia mua sắm lại tăng 7,1%, lên 757 AUD/người.
MST Marquee dự báo nhu cầu đối với hàng hóa gia dụng có thể tiếp tục suy yếu trong quý IV, khi giá bất động sản yếu và khả năng Ngân hàng Dự trữ Australia tăng lãi suất có thể tiếp tục hạn chế chi tiêu tùy ý của hộ gia đình.
Black Friday không còn là điểm bắt đầu
Sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng đang đặt ra yêu cầu điều chỉnh đối với chiến lược bán lẻ truyền thống. Thay vì chờ đến Black Friday để tung các chương trình khuyến mại lớn, doanh nghiệp cần tiếp cận người tiêu dùng ngay từ giai đoạn họ bắt đầu tìm hiểu và xây dựng danh sách mua sắm.
Theo Retail News Asia, tháng 10 đang trở thành “cửa sổ” quan trọng để các thương hiệu được đưa vào danh sách lựa chọn của người tiêu dùng. Khi bước sang tháng 11, phần lớn quyết định về thương hiệu và sản phẩm đã được hình thành, còn khuyến mại Black Friday chủ yếu thúc đẩy khách hàng hoàn tất giao dịch.
Với các doanh nghiệp bán lẻ và thương mại điện tử, điều này đồng nghĩa chu kỳ marketing cho mùa mua sắm cuối năm cần được đẩy sớm hơn, từ tháng 9 và tháng 10, thay vì dồn nguồn lực vào vài ngày cao điểm cuối tháng 11. Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng nhạy cảm với giá và thận trọng với các khoản chi lớn, khả năng lọt vào danh sách lựa chọn trước Black Friday có thể quan trọng không kém chính mức giảm giá trong ngày hội mua sắm này.